چرا هر محصول باید داستان بزرگی از برند خود ارائه دهد؟

ویژگی های محصولات به تنهایی هیچ وقت کافی نیستند، و اینکه چقدر در هزینه جذب مشتری خود را کاهش دهید، هیچ اهمیتی ندارد. درست مانند هر چیز دیگری در زندگی، از الوار چوب گرفته تا دستمال توالت، ما نسبت به کمی داستان سرایی و افسانه سرایی ساختگی و داستان اصیل حماسی پشت یک محصول واکنش نشان دهیم.

باید برای برندتان داستان خلق کنید

 آیا داستان سرایی برای برندمان روشی برای پرت کردن حواس خریدار و فروختن جنسی کم‌کیفیت با استفاده از مشتی چرند و پرند نیست؟ آیا محصول ما نباید مهمترین چیزی باشد که در نظر داشته باشیم؟

لابد این سوال خسته‌کننده، این فقدان اعتماد به برند و نیاز به خلق داستانی قابل توجه برای برند یا این مورد که حتی نباید یک ریال، به جز در موارد بازاریابی مستقیم، خرج کنیم را هزاران بار شنیده اید.

این سوالات معمولا از طرف فردی که محصول را اختراع کرده یا شرکت سرمایه‌گذاری ریسک پذیر که تامین مالی آن را انجام داده، به ذهن می‌رسد.

حتما بارها و بارها در تلویزیون یا شبکات اجتماعی بعضی از تبلیغات محصولات برخی از شرکت ها را دیده باشید.

به طور مثال، در تبلیغ یکی از شامپوها این گونه عنوان شده است:«ما متفاوت هستیم. شامپو بدن معطر ما شبیه هیچ یک محصولات مشابه در بازار نیست. وقتی آن را امتحان کنید، تا آخر عمر خریدار آن می شوید.»

یک محصول خوب، باید خود به فروش برسد.

یکی از مدیران اجرایی تبلیغات که سال هاست در راس زنجیره غذایی بوده، این گونه اظهار کرده است:

«چه کسی دوست ندارد بگوید که من از کارایی محصول خود اطمینان دارم که نتیجه بگیریم که بدون تبلیغات مربوط به برند و بدون هیچ گونه راهبرد ارتباطات روایی، می توانیم در فروش محصولات خود موفق باشیم.

تنها باید بر رسانه آزاد از طریق بازاریابی کلام به کلام و عملکرد در سطح جهان اتکا کنیم؛ چراکه شاید تعجب آور باشد که در این حالت، پول هنگفتی ذخیره خواهیم کرد و درمیان بنیانگذاران خواهیم درخشید. در یک دنیای بی نقص، ما به سادگی می توانستیم محصولاتمان را کدگذاری کنیم، بسازیم، یا بکاریم و نتیجه بگیریم».

داستان سرایی چه تاثیری در فروش برندمان دارد

درست مانند هر چیز دیگری در زندگی، از الوار چوب گرفته تا دستمال توالت، ما نسبت به کمی افسانه سرایی و داستان هنری ساختگی پشت یک محصول واکنش نشان خواهیم داد

دنیای ما جهان بی عیب و نقصی نیست. بلکه جهانی شلوغ و درهم است و به خصوص زمانی که مصرف کنندگان تحت تاثیر حوادث اقتصادی، مرگ و زندگی و حقایق هرم مازلو قرار می‌گیرند که ممکن است آنها حس خوبی به این جهان نداشته باشند.

حتی اگر شما بهترین شامپو بدن معطر جهان را تولید کردید، بهتر است نقطه شروع چنین فرض کنید که هیچکس به آن اهمیتی نمی‌دهد، و اگر به آن توجه کند، به زودی آن را فراموش خواهد کرد.

یک داستان برای برندی خوب، این قدرت جادویی را دارد تا توجه افراد را جلب کند و برای آنها دلیل بیاورد تا آنها تمایل پیدا کنند که محصول شما را بخرند. همچنین، به شما کمک می‌کند در میان انبوهی از محصولات دیگر، با هاله‌ای نورانی بدرخشد و محصول شما را تا آنجا که ممکن است خاطره انگیز کند. همانطور که نویسنده معروف سایمون سینک می‌گوید:«مردم آنچه را که انجام می دهید نمی خرند، بلکه با نگاه آن را به علت کارتان می خرند.» پس چنین گمان نکنید که تنها با داشتن یک برند، مردم به محصولات شما روی می آورند.

برای برندتان طوری داستان بسازید که گویی روی یک پروژه سینمایی کار می‌کنید

داستان‌سرایی برای برندها، برای متقاعد کردن مشتریان است تا به آنها بفهمانید که آنها جزئی از یک جنبش بزرگ هستند. به برندتان همانند تلاشی برای قرار گرفتن در یک پروژه سینمایی نگاه کنید، و اینکه قرار است با سخت ترین شرایط روبرو شوید تا به هالیوود بروید.

 مجموعه ای از ویژگی های محصول که در ظاهر قضیه بسیاری از افراد به نظر می رسد که می خواهند با شما در رابطه با این ویژگی ها حرف بزنند، به خوبی یک داستان خوب برای برندتان نخواهند بود.

شما نمی توانید تنها به افراد مختلف مجموعه ای از ویژگی ها و حقایق را معرفی کنید. برای اینکه در ذهن ها ماندگار شوید و تحول مهم در بازاریابی خود ایجاد کنید، باید از میان ویژگی‌هایی که برای محصول خود ایجاد کرده‌اید، داستانی خلق کنید که فراتر از تمام آن ویژگی‌ها باشد. باید الگویی را در ویژگی های محصولات خود پیدا کنید و ترکیبی دلپذیر از آنها ارائه دهید.

به جذابیت ها بیشتر از واقعیت ها اهمیت دهید

برخی اوقات سعی کنید ویژگی های محصول را در اطراف یک کمپ جنگلی یا یک مهمانی معرفی کنید. ما قبلاً چنین افرادی را خسته کننده خطاب می‌کردیم.

 آیا تا به حال یک سری از ویژگی های محصول را که در یک غار چاپ شده، مشاهده کرده اید؟  به عنوان یک بارگیری Kindle یا چیز دیگری که در Netflix خراب است؟  ماموریت شما این است که مصرف کنندگان را فریب دهید؛ به ویژه اگر آنها شما را نمی شناسند.  اگر افراد علاقه‌شان را به کار شما از دست بدهند، یک داستان خوب در پشت این ماجراست.

    داستان پردازی یک کیفیت اساسی انسانی است.  در واقع، این ویژگی اصلی محصول شماست که در نهایت گونه های شما را از رقابت متمایز می‌کند و سهم بازار نامتناسب را ارائه می‌دهد.

محصول شما بدون داستان، احتمالاً فقط یک کالاست. خود کالاها باعث فروش خود نمی شوند؛ بلکه این داستان ها و افسانه ها هستند که این کار را انجام می‌دهند؛ به طور مثال، شما درباره محصولات خود می گویید که بلند کردن سنگین را انجام می دهند. داستان سراییدن یکی از ویژگی های بنیادین انسان است و در نهایت آن چیزی است که ما را از سایر موجودات متمایز می‌کند.

 لازم نیست هر چه راجع به محصولاتان می‌گویید واقعیت داشته باشند؛ فقط باید گفته هایتان جالب باشند.

چند نمونه از داستان سرایی برندها

پراکتر و گمبل

 می توان به شهر سینسیناتی در دهه ۱۸۷۰ اشاره کرد که در سواحل گل آلود رودخانه اوهایو ، یک جفت مهاجمان باهوش به نام های «پراکتر» و  «گمبل» کالای نهایی و جادویی صابون را به وجود آوردند.

بیش از صد سال بعد، با اثبات اینکه بعضی چیزها هرگز تغییر نمی کنند، شرکت دیگری شامپوی بدن معطر به نام Ax ، تولید کرد و طوری برای آن داستان‌سرایی کرد که اعتماد به نفس جنسی بی اساس، اما غیرقابل توصیفی را در ملتی از نوجوان ناراحت به وجود آورد.

استیو جابز

استیو جابز با ارائه یک کلاس کارشناسی ارشد، کمپانی نمادین Think Think Apple را معرفی کرد؛ زیرا هیچ کس این نکته را بهتر از استیو جابز در اواخر نمی دانست که ویژگی های محصول هرگز کافی نیستند.

 همانطور که جابز گفته است، کالاهایی مانند سودا و کفش ورزشی و به احتمال زیاد شامپوی بدن به «سرمایه گذاری و مراقبت» نیاز دارد.  اگر سرمایه گذاری شما به صورت بودجه بازاریابی بیش از یک میلیارد دلار در سال باشد، هرگز به آن صدمه ای نمی زند. مطمئناً، شما می توانید با تبلیغات بهتر و بیشتر، بسیار موفق شوید.

اگر تنها یک نکته ازکار کردن در دنیای تبلیغات «ادلند» باید یاد بگیرید، این است که برای هر قانونی، استثنائاتی وجود دارد. در واقع، در رابطه با آن موقعیت های نادری که شما محصولی با ویژگی های منحصر به فرد می‌فروشید که می توانید از آن یک داستان خلق کنید.

شکلات نعنایی سرتس

 چندین سال پیش، نوعی شکلات نعنایی به نام «سرتس» توانست با داشتن «رتسین» که نوعی ترکیب کاملاً مصنوعی بود، خود را کاملاً متمایز کند و از نظر علمی با وجود این ترکیب، نشان دهد که می‌تواند بوی بد دهان را از بین ببرد.

ودکا تیتو

موفقیت مشابه دیگری در میان سازندگان نوع ودکا به نام «تیتو» دیده شد، که به دلیل عاری بودن از گلوتن جایگاه ویژه‌ای از بازار را به خود اختصاص داد.

به طور طبیعی همه ودکاها عاری از گلوتن بودند. پشت این برند یک داستان وجود داشت: «ویژگی های محصول هیچگاه کافی نیستند؛ مگر آن زمانی که ویژگی های محصول شما به طور انحصاری مختص خود شما باشند یا محصول شرکت دیگری، آن ویژگی ها را نداشته باشد».